Именно с помощью доводов, метрик и цифр вы можете доказать своему CEO, что именно маркетинговая кампания привела лидов, а не сарафанное радио. Потому что в условиях российской действительности (если это не Сбербанк, конечно) практически каждый руководитель хочет получить конфету без бюджета. Также в отчете вы можете аргументировать увеличение рекламного бюджета, задавать вектор развития на будущее и анализировать результаты кампании прошлого квартала. Давайте разбираться, что должно быть в хорошем информативном отчете, а что — нет.
Маркетинговый отчет — это набор данных из разных маркетинговых источников. Он показывает эффективность рекламных усилий для бизнеса.
Маркетинговые отчеты включают информацию о:
- стратегии;
- исследованиях рынка;
- акциях;
- рекламных и email-кампаниях;
- целях;
- ожидаемых результатах.
Информация, которую вы включаете в отчет, будет определять вашу маркетинговую стратегию, поэтому вам нужно подумать о том, какие показатели тесно связаны с успехом бизнеса.
«Маркетинговый отчет без цели — это просто набор одиноких цифр».
«Самое важное, что вы можете сделать, чтобы не недооценивать важность чего-либо — это избегать одиноких чисел. Никогда не верьте, что одно число само по себе может иметь значение. Если вам предлагают только один показатель, всегда просите ещё, чтобы данные можно было сравнить», — Ханс Рослинг в «Фактичности»
Почему нужно составлять отчёт:
- чтобы обосновать маркетинговые расходы;
- чтобы обосновать увеличение маркетингового бюджета;
- чтобы выяснить, какие маркетинговые каналы работают;
- чтобы найти дыры в стратегии;
- чтобы вы и ваша команда просматривала отчет и имела четкие инструкции по дальнейшим действиям.
Что должен включать ежемесячный маркетинговый отчет и где найти нужные числа
Каждый маркетинговый инструмент, который вы применяете, имеет собственную точку отсчета, а список показателей, которые вы можете использовать — огромен. Набор данных зависит от ваших целей, но есть несколько обязательных метрик, которые подходят для любого бизнеса.
Вот шесть вещей, которые нужно включить в свой маркетинговый отчет:
- Цели
- Данные SEO
- Электронные маркетинговые данные (e-mail)
- Клиенты (потенциальные и лояльные)
- Пояснения
- Данные соц. сетей
Погнали!
Цели
Начните с напоминания о том, над чем вы работаете — роли отдела маркетинга в достижении важных бизнес-целей. В каждом отчете сравнивайте свой прогресс в достижении цели с конечным результатом.
Возможные целевые задачи включают в себя:
- Ежемесячный или годовой доход
- Ежемесячный трафик на ваш сайт (бонус: разбивка по источникам трафика)
- Ваша оценка CSAT (удовлетворенность клиентов)
- Количество потенциальных клиентов, которых вы привлекаете каждый месяц
- Ваш коэффициент конверсии от нового лида к новому клиенту
Понимание нынешнего положения бизнеса относительно этих цифр поможет вам внести коррективы в стратегию до того, как вы начнете сильно отставать.
Аналитика сайта
Аналитика сайта и данные SEO помогают вам понять, что на сайте делают лиды, как и когда они туда попадают.
Статистика посещаемости сайта компании расскажет, сколько людей контактирует с бизнесом (и поможет визуализировать этот охват). Общий объем трафика — ориентир для позиции бизнеса в нише. Разбейте его на разные типы:
Уникальные посетители — количество отдельных людей, заходящих на сайт, а не общее количество посещений.
Платный и обычный трафик — сколько людей компания привлекает на сайт с помощью рекламы и сколько людей приходят туда естественным путем? Если вы платите за рекламу, какая у нее была рентабельность инвестиций?
Трафик блога — если у вас есть блог, сколько людей его читают и/или подписываются?
Уменьшите масштаб для каждого из полученных чисел и добавьте немного контекста в ситуацию.
Тенденции — какие это цифры по сравнению с прошлой неделей и прошлым месяцем?
Области — какие работают хорошо, а какие — нет
Плата за клик (PPC) — если вы показываете рекламу, сколько вы тратите на взаимодействие?
Рейтинг страниц — где ваша компания отображается на страницах результатов поисковых систем (SERP).
Ответьте на вопросы:
- Какие страницы привлекают больше всего посетителей?
- Где посетители постоянно задерживаются?
- Где нужно удвоить для продолжения успешной стратегии?
- Что нужно изменить, чтобы улучшить неработающие страницы?
- Средняя продолжительность посещения — сколько времени люди проводят на вашем сайте?
- Сколько времени нужно на загрузку?
- Насколько хорошо ваш сайт соответствует нуждам каждого посетителя?
Чем выше ваш рейтинг, тем заметнее ваш сайт и тем больше трафика вы можете ожидать от обычного поиска.
Атрибуция — меры атрибуции, откуда приходят ваши посетители. Атрибуция использует параметры utm (специальные коды, добавляемые к URL-адресу веб-сайта) для определения источника посетителя.
Атрибуция важна, когда вы:
- имеете разные источники трафика
- рекламируетесь по нескольким каналам
- хотите знать, какие каналы работают лучше всего
- хотите знать, какие каналы нуждаются в улучшении
Есть несколько сервисов измерения посещаемости сайтов. Одними из самых популярных (а также бесплатных) сервисов являются Google Analytics и Яндекс.Вебмастер. Они дают доступ к тысячам показателей для сайта и любых страниц, связанных с вашим доменом.
Электронные маркетинговые данные (e-mail)
Показатели SEO и посещаемости сайта идентифицируют общее количество посетителей вашего сайта. Но нужно выявить тех, кто активно взаимодействуют с вашим контентом и подписываются на него.
Раздел email-маркетинга отслеживает превращение веб-трафика в подписчиков и потенциальных клиентов. Это позволяет вашей команде знать:
- какие сообщения находят отклик;
- вовлеченные контакты;
- популярные товары и услуги.
В этот раздел следует включить следующие цифры и статистику:
- Сколько писем вы разослали своим подписчикам или контактам?
- Процент писем, доставленных в почтовые ящики ваших контактов.
- Процент отправленных писем, которые открыли ваши контакты.
- Процент недоставленных писем из-за временных (мягкие отказы электронной почты) или постоянных (жесткие отказы электронной почты) проблем.
- Процент отправленных писем, по которым нажимали ваши контакты (CTR).
- Количество контактов, добавленных вами в списки рассылки.
- Количество контактов, которые отказались от подписки на ваш список рассылки.
Используйте эти измерения для выявления успешных email-кампаний. Отсюда вы можете определить типы сообщений, которые больше всего находят отклик у вашей аудитории:
- Они о каком-то продукте или услуге?
- Какой тип электронной почты вызвал наибольшую активность?
- Какое письмо привело к наибольшему количеству потенциальных клиентов или новых клиентов?
Эта информация особенно ценна для отдела продаж, потому что электронные письма — часть воронки продаж. Если вы выясните, что ваша аудитория особенно заинтересована в предложении продукта или услуги, то отдел продаж компании сможет найти новые способы внедрения этого в скрипты.
Вы можете найти статистику своих почтовых кампаний через своего поставщика услуг электронной почты (ESP). Каждый ESP отличается и предлагает разные уровни отчетности. Но каждый должен иметь доступ (и давать вам доступ) к вашей статистике.
Клиенты
Как показатели маркетингового отчета превращаются в потенциальных и лояльных клиентов?
Этот раздел маркетингового отчета должен включать:
- Количество новых потенциальных клиентов (MQL)
- Вовлеченные контакты, которые с большей вероятностью станут клиентами, чем другие лиды
- Контакты, которые демонстрируют высокий уровень вовлеченности и готовы говорить с отделом продаж (SQL)
- Стоимость привлечения клиента (CAC)
- Сумма, необходимая для добавления клиента
- Цена за действие (CPA)
- Потраченная сумма, разделенная на действия клиентов (загрузка закрытого контента, отправка формы, подписка на пробную версию и т.д.)
Атрибуция
- Из каких источников поступают лиды?
- Откуда берутся качественные лиды?
- Какой канал привлекает больше всего клиентов?
Этот раздел в наибольшей степени связан с бизнес-целями компании. Вы распознаете источники, которые привлекают в бренд потенциальных клиентов (и каналы, которые работают хуже всего). Сосредоточьте стратегию и внимание на повышении охвата работающих каналов и улучшите неработающие источники.
Вы можете определить MQL и SQL следующими способами:
- Отслеживание вовлеченности
- Отслеживание сайта
- Отправка форм
- Участники мероприятий (например, вебинары или акции)
- Бесплатная пробная подписка
- Как контакт становится лидом?
- Как лид становится клиентом?
- Какой средний уровень взаимодействия требуется для каждого?
Чтобы рассчитать CAC, разделите общие расходы на продажи и маркетинг на количество новых клиентов.
Чтобы рассчитать CPA, разделите ваши общие расходы на продажи и маркетинг на количество конверсий.
Этот раздел лучше всего работает в самом начале или в самом конце отчета. Если вы начнете с этого раздела, то следующие разделы служат пояснением и контекстом. Если закрыть им маркетинговый отчет, то легко увидеть, откуда взялись цифры.
Пояснения
Добавьте контекст и не оставляйте числа в одиночестве. Иначе каждый будет интерпретировать результаты по-своему.
Видели падение органического трафика в этом месяце из-за праздника или проблем с сайтом? Объясните это.
Было отправлено электронное письмо с предложением, которое повысило CTR? Расскажите об этом.
Получили поток MQL от рекламы на новостном сайте или у инфлюенсера? Опишите это.
Письменные толкования показателей могут помочь ключевым заинтересованным сторонам (начальнику, руководителям, коллегам) понять, что на самом деле происходит. Объяснение неожиданных пиков или колебаний позволяет им составить точное представление о выбранной вами стратегии и проделанной работе в целом.
Данные социальных сетей
Включайте данные социальных сетей в маркетинговые отчеты, если:
- У вас есть цели по узнаваемости бренда, частью которых являются достижения в социальных сетях.
- Вы конвертируете клиентов прямо из социальных сетей (чаще всего это Instagram + e-commerce).
Платформы социальных сетей предоставляют обширную информацию и аналитику для ваших профилей:
- подписчики;
- лайки, сохранения, репосты, отметки;
- эффективность рекламы;
- вирусность контента;
- акции (например, челлендж с тегом);
- демографические данные аудитории.
Эти инструменты показывают реакцию аудитория на основной месседж компании. Особенно ценна демографическая информация. Вы можете обнаружить, что ваша предполагаемая целевая аудитория — совсем не та, которая на самом деле взаимодействует с контентом.
4 вещи, которые не должен содержать маркетинговый отчет
- Жаргон и проф. терминология. Будьте проще.
- Показатели, не привязанные к основным ценностям или целям. Люди могут удерживать в мозгу только определённое количество информации.
- Визуальные эффекты, не добавляющие контекста. Графики и диаграммы в разумных пределах — это хорошо. Но без пояснений — плохо.
- Неактуальные данные затрудняют понимание отчета.
И ещё важный пунктик. Продажи. Маркетинговые данные — это ценная информация из верхней части воронки. В конце концов привлечённые потенциальные клиенты превращаются в SQL для отдела продаж.
Данные маркетингового отчета выгодны для продаж по нескольким причинам:
- Отдел знает, сколько потенциальных клиентов приходит
- Отдел осведомлен о тенденциях по мере их возникновения
- Отдел знает, чего ожидать, и готовитесь к изменениям
- Отдел в курсе, какие сообщения, функции или продукты вызывают наибольший интерес
В идеальном мире отдел продаж берет данные из маркетинговых отчетов и изменяет их подачу в соответствии с месседжем, которое привлекает потенциальных клиентов.
Совмещение маркетинга и продаж имеет огромные преимущества для бизнеса: на 32% выше доход, на 36% увеличивается удержание клиентов, на 38% повышается процент успешных продаж.
