В основном данный маркетинговый подход применяется при продвижении продукта или услуги именно через платные каналы: нативная реклама, спонсорская реклама, реклама в социальных сетях, поисковая реклама.
При выборе канала стоит учитывать специфику каждого. Например, Facebook - ведущая платформа социальных медиа, которая предлагает рекламу пользователям Facebook или Instagram. Google отображает рекламные объявления на страницах с результатами поиска. Очевидно, что ни один канал не транслирует рекламное предложение во всех диджитал-структурах.
Каждая платформа распределяет показ рекламы исходя из определенных факторов:
- целевая аудитория и сегментация;
- предлагаемая цена (сумма, которую рекламодатель готов платить, чтобы показать свое предложение в определенном месте в определенное время);
- качество и релевантность (чем ниже качество рекламы, тем ниже ее охваты и реже показы в сети);
- конверсия (действие не происходит, соответственно сеть не получает оплату. Отображается только рабочая реклама).
Например, реклама в Facebook зависит от предлагаемой цены рекламодателя, качества макета и его актуальности, а также от общего количества действий пользователей и их активности на странице. Таргет продукта, который стоит свыше 10-ти тысяч рублей на неплатежеспособную или неработающую аудиторию (например, студенты) — плохая идея. Такая же плохая идея, как и реклама этого товара у блогера: подобное предложение выделяется среди прочих Stories и не вызывает особого доверия. Большинство платформ работает по схожим процессам.
Как было сказано выше, performance-маркетинг завязан на цене за действие. Существует несколько эмпирических показателей для измерения определенных действий пользователей и сбора данных об эффективности рекламной кампании (каждый из указанных показателей - основное маркетинговое мерило при конкретных действиях потребителей).
Стоимость за показ (CPM): сумма, которую платит рекламодатель за тысячу показов.
Стоимость за клик (CPC): сумма, которую платит рекламодатель только при нажатии на рекламу.
Стоимость за продажу (CPS): сумма, которую платит рекламодатель в случае генерации продажи именно за счет рекламной кампании.
Стоимость за лид (CPL): сумма, которую платит рекламодатель в случае подписки от заинтересованного потребителя именно за счет рекламной кампании.
Сумма за действие (CPA): сумма, которую платит рекламодатель в том случае, когда происходит определенное действие (заполнение формы, клик и другие).
Подытожим: выбирайте стратегию performance-маркетинга исходя из вводных данных вашей кампании и того, какие показатели наиболее важны для определения эффективности рекламы. Подход performance-маркетинга поможет вам не сливать бюджет и своевременно отследить потребительское поведение для точного анализа и корректировки дальнейших мероприятий по продвижению продукта или услуги.
