В отчете Columbia Journalism Review выявлена основная причина, по которой потребители доверяют блоггерам современном медиа-мире. В декабре 2019 года агентство Reuters/Ipsos провело исследование, в котором сравнивали уровень доверия потребителей к прессе, вооруженным силам, университетам, Верховному суду, правительству. По итогам был выявлен институт, которому доверяют менее всего — пресса. Опрос также показал, что около 40% людей получают большую часть новостей из Интернета и социальных сетей; такой же процент получает большую часть новостей из телевидения.
Данные CJR за 2019 год отражают тенденцию снижения доверия потребителей к СМИ. Опрос, проведенный в сентябре 2018 года Gallup/Knight Foundation, показал, что 69% взрослого населения США говорят, что их доверие к новостным СМИ снизилось за последнее десятилетие. В России опрос респондентов проводил фонд «Общественное мнение». Результаты за 2020 год следующие: доверие россиян к традиционным отечественным СМИ продолжает снижаться. По данным ФОМ, за последние 4 года доля доверяющих телевидению, газетам и радио уменьшилась с 47 процентов до 34, а доля не доверяющих выросла с 41 до 58. При этом с 15 до 21 процента увеличилось число доверяющих информации сайтов и соцсетей.
Доклад Ipsos «Доверие СМИ» за июль 2019 года провел более глобальное исследование: 46% потребителей во всем мире считают, что они не очень доверяют традиционным средствам массовой информации, то есть газетам, журналам, телевидению и радио. Кроме того, в отчете Edelman Trust Barometer 2019 года сказано, что 74% потребителей в странах «большой восьмерки» намеренно избегают рекламы; 39% сказали, что они нашли способ избежать практически любой рекламы.
При этом 63% респондентов заявили, что доверяют мнениям инфлюенсеров о товарах и услугах «гораздо больше», чем слоганам брендов. А 58% — почти 6 из 10 потребителей — подтвердили, что покупали новый продукт в течение последних 6 месяцев из-за рекомендации блоггера (не всегда известного).
Давайте еще раз. Потребители покупают продукты не из-за рекомендации члена семьи, друга или после прочтения отзыва. Более половины людей во всем мире купили что-то за последние 6 месяцев, доверяя мнению блоггера. Покупатели также подтверждают и другую тенденцию, которую замечают маркетологи: дело не всегда в популярности блоггера и количестве подписчиков. Умение инфлюенсера общаться с подписчиками — лучший показатель его успеха, доверие аудитории важнее количества фолловеров.
Вывод: получается, что люди устремились из оффлайна в онлайн, и им нужно кому-то верить. Возникла взаимозависимость: в то время как стремительно падает уровень доверия к СМИ, звездам и телевидению, уровень доверия к «простым людям, которые транслируют свою жизнь» — растет. Пока на полосы газет попадает заготовленный текст, а в новости — отредактированный сюжет, блоггеры снимают контент «здесь и сейчас» без прикрас и делятся изнанкой реальной жизни.
Скорее всего, потребители попросту устали от постановочных кадров и заготовленных фраз: в искусственном диджитал-мире действительно не хватает чего-то настоящего. Поэтому рекомендации блоггеров, которые держат в руках продукт или реально пользуются услугой, вызывают у покупателей больше доверия, нежели СМИ, телевидение и радио. Также в социальных сетях сокращена «дистанция» между инфлюенсером и потребителем: он может сразу, в режиме реального времени, выражать свое мнение в комментариях или личных сообщениях.
