Блог Сила Славы

Как на самом деле должна выглядеть нативность в постах у блогера: кейс

В широком смысле «нативность» — правдоподобность, то есть месседж, который блогер доносит для своей аудитории, должен вызывать доверие. Сегодня это не просто клишированные фразы по типу «Мне нравится этот продукт» или «Я использую этот продукт». Подписчики — не дураки, они всегда поймут, что их используют ради денег.

Тогда КАК транслировать рекламу так, чтобы это было:
а) информативно (просто и понятно доносится именно то рекламное сообщение, которое разработал бренд для успешного продвижения);
б) нативно и не наигранно;
в) актуально (например, акция идет именно сейчас, а не закончилась);
г) осмысленно (без ошибок, неточностей, неприязни).

Ответ: это будет невозможно без постоянного, глубокого и интенсивного взаимодействия блогера с рекламным агентством и брендом.

Разберём кейс «аксессуаров» для спиртных напитков Q Mixers. Ребята производят специальные консервированные газировки, которые идеально сочетаются с алкоголем. Это значительно упрощает процесс приготовления увеселительных коктелей.

Большинство конкурентов бренда преподносят свои продукты как уникальные и самостоятельные, в то время как Q Mixers — даже по названию — указывает на то, что они заинтересованы в сопровождении виски, рома, водки, джина или текилы.

«Перед нами как перед небольшим брендом стоит цель повысить узнаваемость», — говорит Кэтрин Водола, исполнительный вице-президент по маркетингу Q Mixers. «Люди тратят уйму времени на выбор прекрасных спиртных напитков, но не понимают, что, когда большая часть вашего напитка — газировка, качество газировки имеет значение».

УТП: бренд утверждает, что, используя натуральные ингредиенты, качественную газированную воду и делая напитки менее сладкими, они позволяют «раскрыться тонкости отличного алкоголя».

Как создавалась кампания

Кэтрин Водола понимала, что взаимодействие с инфлюенсерами важно для бренда, потому что они порождают мгновенные реакции среди их подписчиков, которые покупают напитки и тут же выкладывают сторис. Еще одно условие — участие в рекламной кампании именно эксперта в нише алкогольных напитков.

Q Mixers обратились за помощью к Патрику Джанелю, создателю агентства United Secret. Сам Патрик — бывший блогер, который понимал, что многим инфлюенсерам не хватает именно качественного контента. Одним из его клиентов оказался Эллиот Кларк, также известный как The Apartment Bartender, «разработчик» коктейлей с довольно вовлеченной аудиторией (более 74000 подписчиков в Инстаграме).
Первоначальная задумка — обучающее видео в стиле интервью с Q Mixers, снятое офлайн. Но из-за очередной волны КОВИД-19 пришлось импровизировать. Было решено записать интервью с помощью Zoom: максимально актуально и правдоподобно в условиях карантина.

Самая важная задача, которая стояла перед брендом — это сделать интервью домашним, непринужденным и простым, без заученных сложных фраз, которыми люди не оперируют в обычной жизни.

«В конечном итоге ребята хотели продемонстрировать универсальность продукта в домашних условиях», — говорит Кларк. «Мы попытались сделать что-то более интерактивное, чтобы разговоры велись по поводу продукта в целом, а не только о продукте».

Исполнение было безупречным: участники ролика, Джанель и Кларк, дружат и разделяют взаимную любовь к коктейлям и решили созвониться в Zoom, чтобы поболтать перед праздниками. Видео было опубликовано 21 декабря 2020 года.

В клипе Джанель спрашивает своего друга-эксперта, из чего получается хороший коктейль. Ответ Кларка — качественные ингредиенты. Затем разговор переходит к идеям праздничных коктейлей, и Джанель спрашивает, что сейчас пьет Кларк. После ответа Кларка Джанель более развернуто рассказывает об ингредиентах Q Mixers и их сочетаемости.

В ответ Кларк спрашивает, что пьет Джанель. Основа его микса Dark&Stormy — имбирное пиво, еще один вкус Q Mixers. Потом ребята непринужденно подшучивают друг над другом, и кажется, будто у них настоящие дружеские отношения.

Бренд выделяется, обсуждает тезисы о продукте, но делает это не слишком напористо. Потребители смотрят видео продолжительностью менее двух минут и уходят с некоторой полезной информацией или развлекательной ценностью без ощущения маркетингового впаривания.

Результаты кампании

Прежде чем ваш мозг перейдет к вопросу о рентабельности инвестиций или о том, сколько банок миксов продано после этого видео в Инстаграме, давайте вернемся к первоначальной цели бренда: повысить осведомленность и познакомить потребителей поближе с Q Mixers. «Мы не являемся брендом, ориентированным непосредственно на потребителей, поэтому мы не можем отслеживать (продажи) напрямую», — объясняет исполнительный вице-президент по маркетингу Водола. «Мы используем традиционные методы охвата, уровня вовлеченности и свайпов. Мы также косвенно отслеживаем рост подписчиков».

«Когда вы находите нужного человека, этот человек без особых усилий, с большой достоверностью и авторитетом передает ваш месседж», — говорит Водола. «И Патрик, и Эллиотт — супер-симпатичные и популярные личности, но у них есть настоящая страсть к напиткам и авторитетность в этой нише. Они полностью понимают, почему Q Mixers — лучший напиток, и что это важно. И они хорошо рассказывают эту историю».


Факторы успеха рекламной кампании с инфлюенсерами

Важно отметить, что успех мероприятий инфлюенс-маркетинга лучше всего определяется долгосрочными выгодами как для бренда, так и для создателя контента. После выхода ролика ребята еще долго рекламировали Q Mixers в сторис и были амбассадорами бренда. При этом в работе активно участвовали инфлюенс-агентство Джанеля, команда бренд-маркетологов, PR-служба, профессиональные видеооператоры и фотографы. Все были нацелены на результат и в неформальной обстановке обсуждали идею совместного продвижения продукта. Например, Кларк знал, что лучше всего заходит у его подписчиков и какие посты получают наибольший отклик. Это важный кирпичик для плодотворного сотрудничества агентства и инфлюенсера — дружба и доверие к идеям блогера.

Концепция зашла на «ура» потому, что была правильной: собрали двух друзей, которые по-настоящему поговорили о бренде без заученных фраз и передали те ценности, которые бренд стремиться закрепить у потребителя. В ролике не было прямых призывов к покупке или клику по рекламе, что тоже подкупает потенциальных покупателей.